传媒杂志手机媒体的用户定位

与网民的发展历程一样，手机用户也经历了一个由“贵族化”向大众化、平民化的转变。网民在互联网发展的初期，呈现出所谓“贵族化”特征；手机的初始用户基本上是经济富裕的商人、企业家、政府官员。目前中国的手机用户已近4亿，全球手机用户已经达到20亿，已经呈现出明显的大众化、平民化。

与传统媒体最大不同的是，手机媒体拥有类似网络媒体所具有的交互性(Interactive)。手机媒体是双向、多向交流的媒体，“交互性”是手机传播较之传统媒体的一大优越性。作为网络媒体延伸的手机媒体，继承了网络媒体交互性的特点，并且具有了网络媒体所不具备的高度便携性。手机受众享有了前所未有的移动性与参与度，成为媒体的一部分。受众由被动变为主动，自由地从媒体中选取所需信息，也可以参与媒体的传播活动。信息的提供者与信息的接收者可以迅速反馈信息，受众与传播者之间可以相互选择与沟通。

从传播学的角度看，手机传播的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流频率的增加和交流内容的扩大。手机传播的这些特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比拟的优点。手机新闻信息一般都短小精悍，不仅范围广，而且更新和传播速度都很快。

手机用户的类型与心理

手机用户可以按照不同的标准进行分类。不同类型的手机用户有着不同的上网心理和行为。

［地域］不同的国度、地域和文化，对手机用户的心理和行为有重大影响。

［性别］男性和女性手机用户在行为上均有较大差异。

英国移动电话市场服务公司Enpocket2003年所做的调查显示，男女在使用移动电话的习惯上有很大差异，他们在为移动电话下载软件时显示出不同的兴趣。调查显示，下载游戏的大多数是男人，而女人则对各种不同的电话铃声效果更感兴趣。在调查的3个月里，5.8%的用户(约190万人)为自己的手机下载了游戏，其中男性占58%。在同样的时间里，大约有590万人为手机下载铃声，其中多数是女性。目前，大多数的流行乐上榜歌曲可以作为铃声下载，价格在每曲1.5到3.5英镑不等。2003年，移动电话铃声的总销售额在英国达到了7000万英镑。

［年龄］人们在不同的年龄段儿，会有不同的心理和行为。

［支付能力］这是影响手机用户动机和行为的重要因素。

［教育水平］直接影响手机用户获取信息的心理和行为

此外，职业和社会地位等不同的手机用户会有着不同类型的信息需求。

手机用户动机分析

动机的原始含义是引起(或发动)动作，心理学则把人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的，激励人们行动的主观因素称为动机。动机是行为发生的先导和条件。手机用户上网的动机主要有：

［获取信息］这是手机用户中最普遍、最常见的一种心理需求。

［消闲娱乐］娱乐是以追求精神享受和放松为目的的一种动机。

［时尚］这是一种普遍的心理现象，一些人频繁更换手机只是为了追求时尚，获得心理上的满足。

此外，方便也是手机用户动机之一。事实上，手机用户的动机十分复杂，手机用户上网往往是多个动机综合作用的结果。

Email是手机上网用户最常用的无线互联网服务

在日本，由于I-Mode的广范应用，手机上网十分普遍。但是在其他国家，由于技术、资费、使用习惯等原因，手机上网并不普遍。2006年2月据Forrester Research调查，2005年美国15%的手机用户通过他们的手机上网，而2004年这个比例仅有6%。

在用手机上网的用户中，Email是手机上网用户最常用的无线互联网服务。2005年6月，美国无线市场调研公司Telephia发布的移动互联网研究报告中的数据表明，收发Email是手机上网用户最常用的无线互联网服务，被调查的1.91亿美国无线用户中，4.8%通过掌上设备收发电子邮件。手机上网目前主要应用于收发Email、获取天气和地图信息。调查发现，手机用户用手机上网的目的仍然停留在获取重要信息，而不是用于娱乐和商务活动。其中的原因在于手机上网的费用依然偏高，而且用手机上网在操作上不如笔记本电脑方便。2006年2月，Mobile Metrics发布的关于美国手机用户使用习惯的调查表明，美国33.32%手机用户收发文本短信。

手机用户的娱乐化消费心理

人们生活方式、心态的变化，使大众越发崇尚娱乐化。正如美国著名未来学家奈斯比特抨击《消费科技》时说：“我们把科技当玩具玩。”但这确实体现了大众消费时的一种心理。现在无论哪款手机都有游戏功能。诺基亚甚至还曾以“贪食蛇”游戏大赛作为行销的手段。有调查显示，手机短信中发送幽默笑话的比例高达51.2%，这充分体现了手机媒体的娱乐功能。

有调查显示，基础语音业务仍然是手机用户最基本的需求，而娱乐需求是移动用户普遍存在的需求。手机用户的娱乐需求有如下几种：自我展示需求；自我个体娱乐：如手机小说、笑话、手机音乐、手机游戏等，这结合了传统的娱乐方式；群体交流需要：如短信交友、短信聊天、社区等；个性表达需要。

非常时期的手机用户行为特征

在非常时期，例如社会动荡、战争、严重传染疾病的流行，会改变人们的心理状态和行为，手机用户行为的改变亦不改变。2003年SARS的流行，是研究非常时期的手机用户行为特征的一个很好的例子。

当一条消息是为人们所急需的信息时，在始终无法证伪的情况下，手机传播具有对抗控制的巨大的反制力；于是伴随着信息恐慌的流言，便会像雪崩一样愈演愈烈。

手机即时性、移动性等特点使得短信的传播速度快，范围广，成本低廉，传播的内容简洁、明确。从其传播特点来看是一种“去中心化”的传播方式，在传播事件中没有明确的主导者，传播活动处于一种自组织的状态，信息可以犹如核子裂变一般迅速扩张传递，任何一个传播系统内的个体既是受众又可以成为传播者。相对其他传统的印刷出版和广播电视等媒体，手机传播内容的监控不易。当短信的内容是关于公众舆论的话题或关系到公众的利益，这样的短信更容易广泛迅速传播。比如，与公众安全相关的事件如卫生、天气、健康等等。

在2005年四五月间全国各地针对“反对日本加入联合国常任理事国”的示威游行中，活动集结之快、人数之众、主题之明确、形式之松散、组织机构之隐秘，出人意料，在很大程度上是手机和互联网发挥了重要的作用。期间，很多人都收到过呼吁参与抵制日货、反日示威游行的短信，同时在游行中不少人是通过手机短信被朋友“召唤”而来，同时在游行中通过短信与外界沟通。

在突发的社会事件中，信息的及时准确传递具有极其重要的意义。美国社会心理学家奥尔伯特指出流言的产生和传播需要三个条件：一、缺乏可靠信息。二、人们不安和忧虑。三、社会处于危机状态下。真实、准确的信息及时传递到社会的每一个成员，有利于公众情绪的安抚、社会局面的稳定，有利于形成整个社会的合力来应对突发的公共事件，快速高效地处理事件，恢复社会的正常运转。媒介在信息传递中的作用无疑是非常重要的。

手机媒体的应用范围广泛，所有涉及公众安全的突发紧急事件都可以启动该系统。这些事件包括：突发灾害性天气预警如台风来袭、特大冰雹天气、沙尘暴、大雨、山洪以及一些地震等信息，同时针对利用手机短信传播危害公共安全以及公共秩序的犯罪信息进行反击，及时告知公众真相。

在应对2005年4月中下旬的反日游行中，北京市成功地应用了手机短信传递政府的声音，及时化解了此前谣传的五一期间北京将有反日游行的谣言。在4月30日前后，北京市公安局在利用电台、电视台、网站、报纸进行广泛宣传政府公告的同时，利用中国联通的短信平台10010和中国移动1860短信平台向北京市的近900万手机用户发了如下内容：“北京市公安局提醒您，不信谣，不传谣，理性表达爱国热情，不参加非法游行活动！”联通和移动所发信息其权威性、可信度均较高，准确传达了信息，有效化解了谣言。

随着新媒体技术的发展，手机成为人们生活中重要的信息传递工具，成了人类的“影子媒体”。其传递信息的快捷、便利、准确超越了以往的任何媒体，并实现了精确的分众化传播——到达每个受众点，同时每个受众都可以成为信息的传递者。在新媒体的研究中，受众研究处于中心位置。(作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)

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