“十一”假期白酒线上销售火热

“十一”黄金周期间，白酒销售冰火两重天。10月7日，中国证券报记者走访北京、汕尾两地的白酒市场了解到，一边是电商平台逾330万人参与贵州茅台的抢购，一边是酒行、商超买酒热情消退。相对来看，线下门店的白酒价格保持在节前水平，各层级的酒水均可买到。

分析人士认为，白酒行业高景气度持续，高端、低端酒企营收继续加速增长，随着双节旺季备战情况陆续反馈，高端白酒表现较乐观。

茅台电商销售火爆

“十一”黄金周期间，贵州茅台开展电商平台渠道的销售，场面火爆。根据天猫超市的活动规则，从10月1日开始，每天早晨10点、晚上10点在天猫超市可以抢购1499元的53度飞天茅台。阿里巴巴发布的《2019“十一”黄金周消费数据报告》显示，国庆前三天，就有300万人次在天猫超市抢购飞天茅台。今年“十一”黄金周的白酒成交额比去年增长12倍。

苏宁易购方面，截至10月7日下午6点，已经有36.67万人预约购买53度平价飞天茅台。

贵州茅台7月18日宣布在全国综合电商平台进行招商，拟选择三家供应400吨53度飞天茅台，按照综合排名先后顺序，额度分别为170吨、130吨、100吨。目前公布的第一批中标商超为天猫和苏宁易购，市场普遍认为两家商超共获配300吨的额度，即掌握了60万瓶飞天茅台酒的销售。

招商证券认为，近期贵州茅台措施频出，如允许经销商提前执行四季度配额，与电商直营合作落地，短期有助于平抑批价快涨势头，并利好三季度报表。

黄金周门店生意平淡

“十一”期间，中国证券报记者走访了北京三家酒行和西城区的两家物美超市发现，中低端白酒价格相比中秋节时几无变动。52度牛栏山经典二锅头的价格是429元，53度青花汾酒的价格是498元，52度五粮液的价格为1199元，泸州老窖的国窖1573售价为1099元。

铺货方面，贵州茅台在酒行和商超市场一改往日的缺货，均有现货。五粮液货源充足，但普遍只有第八代没有第七代。泸州老窖采取的是价格跟随策略，相对于五粮液的控量挺价，实际上是放量，终端存货相对较高。

值得一提的是，次高端白酒货源充足，汾酒、洋河、剑南春、郎酒在货架中均有摆设，其中洋河终端铺货最广，海天梦系列品类齐全。在北京市场，二级市场热门的酒鬼酒并没有看见相应的货源。

促销力度方面，“十一”黄金周的尾声，部分促销活动已经结束，但五粮液的价格还是与促销时保持一致，泸州老窖依旧有会员价、团购价的活动。其他白酒终端价格的弹性不大。以洋河为例，42度洋河蓝色经典的价格为178元，促销活动后，到手价格为158元。

中低端白酒也多有促销活动，幅度在10元-20元左右。热门的江小白没有促销活动，且货架上只剩2瓶。

在下沉市场中，中国证券报记者从广东省汕尾市海城镇了解到，国庆期间高端白酒较受欢迎，但由于价格较贵，销量不如其他白酒，广州本地的九江双蒸酒、玉冰烧销量更好。

高端白酒板块保持高景气度

2019年以来，三大高端白酒企业改革不断。泸州老窖继续推进会员制及品鉴会，并正在研究数字化品台；五粮液已经通过普五成功引入数字化，“百城千县万店工程”将启动第三阶段消费者俱乐部建设工作，系列酒三家销售公司合并为一，正在加速调整销售及产品策略；茅台通过增大旺季投放、加大直营、增强市场督导等措施抑制终端价格的快速上涨，初见成效，营销渠道更加多样化，有利于长期发展。

国开证券研报指出，高端白酒需求良好，库存与同期相比在合理较低水平，五粮液和泸州老窖均在国庆旺季前增大投放量，旺季叠加春节相对较早到来，使得酒企2019年业绩确定性进一步增强。

东兴证券认为，高端白酒景气度仍强，市场空间仍在扩容，且随着其必选属性的增强，共同支撑高端白酒的需求韧性，持续看好高端白酒市场。

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