浅谈：互联网时代，打造品牌IP真的有必要吗？

编辑导语：受疫情影响，越来越多的企业开始重视品牌，并尝试打造品牌IP，希望以此让自家品牌从市场上脱颖而出，更具辨识度；品牌IP化，虽然可以改变品牌和用户之间的关系，扩大品牌的商业化，但并不意味着任何品牌都适合IP化；本文作者详细分析了打造品牌IP的必要性。

我们先来简单了解研究一下品牌和IP的概念。

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势，能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中是这样定义品牌：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

关于IP，人们最早对它的理解是知识产权，甚至在有些地方翻译成智慧财产，后来又逐步地演绎到更为宽泛、所谓无形的知识产权领域。

现在的IP有概念泛化的趋势，很多东西现在都被称为IP，比如漫画、电视剧、小说、游戏，或者某个人、某个角色、某个金句，或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法，等等……包罗万象。

简单来说：IP就是以内容为核心，没有内容就没有IP；它起源于内容，但又高于内容，是内容的符号化，连接内容和消费者情感的纽带。

而品牌IP在我看来：就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。

三只松鼠将线下门店定义为“投食店”，强调线下门店不是单纯的实体零售或体验店，不关注买卖职能，而是注重体验、互动、服务——增强与客户的黏性关系。

与此同时，还将三只松鼠IP进行传媒升级，投资制作了《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等。

在芜湖构建的松鼠小镇，结合松鼠形象和森林元素，同时将动漫形象充分融入到建筑中，围绕品牌进行经营。

从内容到产业，让人们不仅能在动漫中看到，还能亲身体验到这些“二次元”道具，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。

通过品牌IP的系统运作和经营，三只松鼠这支品牌IP正在不断衍生，奔向超级IP之路，短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一。

三只松鼠的“泛娱乐化”战略，即围绕网红、IP和二次元来实现品牌IP，其核心观点就是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。

尤其是投资制作《三只松鼠》动漫，在“泛娱乐化”战略中起到至关重要的作用。

这部动漫既可以在各大电视台轮番播出，又是一个不需支付广告费的广告；还可以授权给文具、服装、游戏等行业，甚至可以成为零食店、餐厅、酒店等主题业态。

不仅快速建立了点、线、面、体的全新产业战略方式，更契合目标消费者的特点，深入人性去售卖流行文化和人文关怀；不但满足消费者的吃零食的生理需求，还满足某种情感需求，将被动传播转化为主动传播。

熟悉三只松鼠的小伙伴都知道，三只松鼠的卡通形象早在2016年进行了升级，色彩更加鲜明饱满，人物更加立体：

三只松鼠通过品牌IP，拉近了消费者之间的距离，更凭借呆萌形象，圈粉无数。

不仅如此，在三只松鼠的文化中，有一种所谓的客服文化。

其本质是永远贴近消费者，保持为消费者服务的意识。

如：在三只松鼠聚会相册，所有员工都称呼消费者为主人，在他们眼中，自己就是为主人服务的一只松鼠。

通过以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物，这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象；既突出了品牌亲和力，也加深了品牌在用户的心智地位。

品牌IP看似简单，效果也很好，但真正操作起来其实比较困难，多数品牌都是半途而废，甚至一部分品牌，并不适合IP化。

打造品牌IP头像，并不是要求企业凭空捏造一个IP，而是在品牌自身的基础上进行演变。

不是所有的品牌都要成为IP，但IP一定是品牌进化的最佳手段。

品牌IP化主要包括：人格定位、角色塑造、营销推广以及跨界衍生。

定位意味着战略和方向，而定位的本质是建立差异化竞争，即通过差异化让自己与众不同，赢得关注。

定位是建立品牌IP的起点，也是后续环节的指引。

定位的准确与否，将从根本上决定品牌IP的命运，好的定位是品牌IP化成功的一半。

对品牌进行IP定位是一件系统工程，既要对品牌基因有恰当的承袭，又要对目标用户群体有深刻的了解；对于时代趋势和流行文化也要有敏锐的洞察，同时又能准确研判竞争对手，在此基础上找准空白和差异点，实现战略定位。

角色塑造可以说是品牌IP化的核心DNA，也是IP内容创造与互动的源泉。

角色塑造最关键的一点是自带感染力，自带话题和势能——这种势能是一般是潜藏的，一经激发就会瞬间引爆。

角色塑造有多大感染力，IP就能“长”多大，没有人格感染力的IP，即使后续砸下不计量的费用运营推广，也无济于事。

角色塑造可以理解为品牌IP化的视觉化演绎——因为角色塑造让品牌IP更加可视化和生动化，更易被受众接受。

从心智认知的角度来说：视觉的形象或符号更容易激发情绪和感染；因为有趣的灵魂，加上可爱的外表，才是真正完美的“人”。

在品牌IP化发展的长河中，唯一的沉淀物就是角色。

如果角色都没有辨识度，那么品牌IP化将止步于此，人格定位、故事、以及价值观都将无从谈起。

好角色不仅可以让用户“一见钟情”，更让人一见如故。

故事是角色的载体，更是品牌IP化的助推器。如果故事无法打破圈层，进入大众视野，那故事就无法起到助推器的作用。

如果用两个词概括品牌和IP，那用舔狗和女神来形容最合适不过。

一个是讨好客户、一个是被人追捧；这一特点也就导致IP和品牌有着截然不同的推广方式。

品牌推广是推销自己，向用户介绍自己是谁、自己哪里好、你为什么需要我；而IP是通过制造内容、创造社交货币，让用户对你产生兴趣！

以熊本熊为例：

熊本县本是日本九州岛的一个小县城，为发展旅行经济，熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。

他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊，在推广时，没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光，而是真的把“熊本熊”当成一个明星，去做它的艺人经济规划，做话题营销。

如：让熊本熊变身公务员，在大板街头派发名片，而后通过新闻宣布熊本熊失踪，并大张旗鼓召开新闻发布会，号召所有看到熊本熊的人发Twitter消息告诉政府。

结果，大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府，一旦拍到熊本熊，就在Twitter上@熊本县政府。

好IP，一定不是只靠推销，推销越卖力，IP的生命值可能越低。

IP的推广要造势，制造一个个爆点新闻、热门内容，从而把用户卷入其中。

IP运营的关键是内容创造和用户互动——围绕角色创造内容，进行传播，吸引粉丝互动，与粉丝共创内容，形成营销闭环。

通过持续的IP运营，粉丝得到持续积累和裂变，品牌资产实现持续增值，最终才会演变为超级IP。

很多企业品牌IP化，其实背后有一个很大的野心，那就是跨界生长。

企业家的想法是这样的：当我重资打造了一个IP帝国，当用户因为IP非理性地追捧我的产品时，我就可以把触手伸到其他领域，打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈，跨界生长。

品牌IP在运作成功后，往往会考虑跨界合作、衍生周边产品和服务，让IP价值最大化。

如：三只松鼠在坚果行业大获成功之后，迅速把视角延伸到服饰、动漫行业，更投资3亿打造“松鼠小镇”，希望做成中国版的迪士尼乐园。

这里需要注意，IP跨界的前提是有界，是拥有足够强大的内容资产。

而IP衍生并不是越多越好，要结合品牌战略规划量力而行，否则过分透支品牌IP资产，将会削弱IP的影响力，适得其反。

移动互联网时代，品牌IP化将会是很多企业探索的一种手段。

我认为，不管品牌是否IP化，都要始终尊重用户，站在用户角度思考，不能将IP当做品牌的护身符。

在时机不成熟的情况下，还不如踏实做好产品！

本文由 @安唯歌 于，

题图来自Unsplash，基于CC0协议。