离中国最近的奢侈品普拉达的股价并不奢侈-【新闻】

Prada可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国更近——它选择了在中国香港上市，以它成立之年为代码——1913.

不过对中国人来说，它可能比任何一个奢侈品牌都可恶。

这不是在说它太奢侈的价格让人难以企及，而是它一点也不奢侈的股价： 2013年的时候，它的市值接近2000亿港币，如今，它的市值只有626亿左右，缩水超过三分之二。

Prada: 时尚界的女魔头

说起Prada，不少人会想到2006年的电影《穿普拉达的女魔头》。这部电影讲述时尚界业内境况，许多奢侈品牌都露脸了，却独独冠名普拉达，也未引起人的反感，这也说明了人们对普拉达在时尚界地位的认可。

透过女魔头一身的装扮气息，我们也可以看到Prada的产品线：皮具用品、成衣及鞋履，另外，Prada还透过特许协议提供眼镜及香水，并与LG合作提供Prada手机。

如它的代码所示，Prada的历史可以追溯至1913年。凭借着产品独一无二的设计，上乘的用料和精湛的手艺，Prada成为了欧洲贵族阶级的购物胜地。1919年，Prada成为意大利皇室御用供应商。

不过，在它的第二代设计师MiucciaPrada接手之前，Prada仍然只是流传于欧洲的小牌子，并且已经露出了陈旧的姿态。Miuccia觉察到要想让Prada走得更远，必须找到一条将“传统与现代整合”的新路。1977年寻求变革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli，两人一见钟情，成为终身伴侣。

这对伴侣挺有意思的，Miuccia直觉敏锐，拥有独特的时尚感悟力，而Patrizio逻辑思维清晰，具备丰富的奢侈品牌经营经验。两人的结合几乎是天造地设的强势互补。当1978年两人共同接管Prada时，Miuccia的时尚灵感加Patrizio的实干管理能力，赋予了Prada新的发展元素与活力。

Miuccia是一个政治学博士，当她接手家族产业时，很难想像日后她会对时尚界产生如此深刻的影响。从Miuccia接手这个Prada起，Prada一直坚持只做最为精美和经典的产品。这位政治学博士极具天赋，总能把面料和风格上的创新挖掘到极致，其作品极具实验性但从不失去经典的优雅气息，也因为此，Prada从80年代起，一直引领时尚潮流。

1985年，Miuccia Miuccia从空军降落伞使用的材质中找到尼龙面料，以质轻、耐用为根基，推出了经典的黑色尼龙包，风靡全球。Prada的黑色尼龙包奠定了Miuccia在国际时尚界的地位。

90年代打着“less ismore”的极简主义兴起时，Prada已经以简洁的风格引领时尚界多年，也理所应当地成为90年代设计师品牌中的佼佼者。2012年，Prada为电影《了不起的盖茨比》打造了奢华戏服，并引发了复古热潮。

另外还值得一提的是，Prada开创了零售与艺术相结合的业内新标准。1983年，Prada家族在米兰开设第二家店，这一新店将传统元素糅合到现代建筑风格中，引领了奢侈品零售行业的变革。

总之，Prada的背后是有情怀、有历史、有故事。一家公司有情怀故事当然是好的，不过投资看的不是情怀故事，而是情怀故事后的结果——财务数字。

Prada的财务状况

通常人们口中的Prada其实只是Prada集团旗下的一个品牌。Prada集团放下共有五个品牌：Prada、MiuMiu、Churchs、Car Shoe及Marchesi。在主要渠道直营中，Prada贡献了主要的业绩，2015年营收占比达81.3%。

MiuMiu创立于1993年，以Miuccia年轻时的小名为名，为专注潮流及精致，尤其是时尚前沿的女性而设计，提供女装成衣、手袋、鞋履、眼镜及香水，占Prada集团销售额的16.4%。

Churchs是一个高端鞋履企业，1999年Prada将其收归旗下，这一品牌以其优质英伦传统及练达优雅而著称于世，在Prada的营收中占1.8%。

Car Shoe是一家意大利鞋履企业，2004年被Prada收购， 这一品牌因其独有软皮平底驾驶便鞋而驰名，营收占比并不大。

Marchesi在Prada集团里属于一个另类，它是一家成立于1824年的米兰糕点店，2014年收购Marchesi是Prada正式进军食品市场的标志。

Prada通过前四个品牌向市场提供其三大主要产品：成衣、鞋履、皮具。其中，2015年营收中，皮具占比高达62.7%。

至于这些产品卖到了哪些地方呢?从其年报可以看出，亚太地区是它最重要的市场，占比超过三分之一。

正是因为亚洲市场的重要性，2011年Prada集团才放弃了欧洲资本市场，选择在香港首次公开发行股票。发行价为35.7元。作为稀缺的奢侈品标的，又加上当时奢侈品行业的强劲增长，Prada刚上市的时候受到追捧，股价一路上扬，最高跑到了77.48元。

但是，从2013年起，Prada的业绩一点点暗淡，2014年其净利润大跌28%，2015年又大跌27%。2016年上半年其营收又下滑17.8%，净利润下滑24.7%。

港股是个不看脸只看内在的地方，任你有多少情怀故事，股价也是一路狂跌。看看这节奏，几乎是把牢底跌穿。

Prada净利下滑背后主要原因是在营收增长停滞的同时，营运开支并没有相应减少，而是继续增加。2015年营收下滑了0.1%，而营运开支继续增加了11.7%。

营运开支增加的原因之一是门店的扩张。Prada在门店扩张上的战略比较激进，尽管营收增长停滞，其门店却继续在扩张。2014年直营店594个，而2015年增长到618个。奢侈品牌的店面运营成本比较高，举简单的例子，雇佣成本就比较高。这是因为奢侈品牌需要雇佣素质非常高，外语非常流利的人。运营成本高，营收又未增长，自然就挤压了利润。

Prada还有投资机会吗?

相比于Prada产品价格的奢侈，大跌之后的Prada股价真一点也不奢侈。买个1万多的Prada手袋，可以买500股Prada的股票。包放在那里只会贬值，股票却可能带来未来现金流，买包，还是买股票，是个该思考的问题。

目前Prada的市盈率25.6，市净率2.51。这个估值是个什么水平呢?可以对比下类似的奢侈品上市公司：开云集团与LV。开云集团市盈率31.64，市净率2.01，而LV的市盈率27.43，市净率为4.10.

可以看出，Prada目前的股价并不算高估。

Prada的股价下滑主要原因是业绩的下滑。其业绩下滑的主要原因是全球经济增长的放缓，奢侈品是个周期性行业，经济快速增长的时候，人们的财富增加，对奢侈品的需求自然会相应增加。这从过去十年中国经济的增长所带动的奢侈品需求增加可以看出。

相比于其他奢侈品牌，Prada对亚太市场的依赖更大(其营收占比超过三分之一)，这导致其受到中国反腐的影响更大。需要指出的是，反腐的影响效应在减弱，这对奢侈行业是个潜在的利好。

另一方面，作为一线奢侈品牌，Prada的护城河还是非常强大的，其品牌效应不是一朝一夕建立的，也不会突然间失去。尤其是，今年5月份，Prada宣布开始进行非家族管理层的重组，改组今年年末会结束。目前Prada的管理层，尤其是Miuccia与Patrizio都已经年过6，改组或将给Prada的管理层重新注入新的血液。

此外，Prada8月26日(周五)盘后公布惨淡的2016上半年业绩后，8月29日(周一)Prada的股价却意外上扬了12.87%，一度上涨逾15%。这原因主要是其董事长在电话会议中表示，集团未来将拓展亚洲地区的电商业务，并继续削减成本，预计将在2017年实现可持续的销售和利润增长。

从那天的暴动可以看出，市场已经到了一个低位，任何关于Prada业绩反转的蛛丝马迹，都可能导致其股价上扬。

因此，投资者可以适当关注Prada了。

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